“Netflix花了六七年的时间才完成了海外扩张，而Disney+只用了两年就完成了大部分。也正是这两年的快速扩张，导致Disney+过早进入了平台期。”
作者|朋友
或许多年后，迪士尼CEO包正波将会出版一本传记，记录他如何度过艰难的第一个任期。
2021年，全球疫情防控趋于常态化，疫苗接种在各国逐渐普及，迪士尼乐园业务终于进入恢复期，上海迪士尼迎来了现象级的莉娜贝儿。
但在影视内容业务领域，刚刚上任一年的CEO却遭遇了一个又一个威胁：无论是好莱坞、华尔街还是中国市场，都在给他带来困扰。
首先，《黑寡妇》在Disney+上同步上线，吸引了斯嘉丽·约翰逊的高额追捧。迪士尼最初的严厉反击引起了好莱坞的强烈反对，坊间盛传两位首席执行官不和。此后，两部漫威电影《尚气》 《永恒族》不仅未能进入中国，而且在网上上映后还引发了重大舆论。
11月初，迪士尼公布财报：第三季度全球新增流媒体用户仅210万。增长放缓的消息一出，迪士尼股价连续七个交易日下跌。过去一个月，迪士尼股价从176美元跌至142美元，基本抹去了一年来的涨幅。
本文将主要从迪士尼旗舰流媒体Disney+入手，梳理这家好莱坞领先工作室今年的流媒体业务趋势。
依靠两年前推出的流媒体扩张战略，迪士尼仍领先于好莱坞同行。其2700亿美元+的市值与Netflix相当，仍处于全球内容行业的第一梯队。但恰恰是这两年的快速扩张，让Disney+过早地进入了平台化时期：用户增长乏力、内容供应跟不上。今年，迪士尼的院线大片投放策略屡屡跳跃，也与此有关。
不过，迪士尼除了继续推进旗下各品牌项目外，还在加大海外内容采购力度，其中包括不少中国内地剧集。明年，迪士尼整个集团的内容支出将继续增长至惊人的330 亿美元，远远超过任何其他好莱坞公司或流媒体平台。
迪士尼+间隔年：
国内增速放缓，海外进入平台期
截至第三季度末，Disney+全球用户数量超过1.18亿，是Netflix的一半。 Netflix用了六七年的时间才完成了海外扩张，而Disney+只用了两年就完成了大部分，这足以说明迪士尼内容的吸引力。
但面对这个数据，投资者并不满意。因为今年Q1和Q3，Disney+用户增长两次不及预期。尤其是竞争对手Netflix的Q3增长超出预期，Disney+的数据更是不堪入目。
Disney+今年的扩张确实比去年少。数字娱乐君注意到，去年迪士尼进入了欧洲、拉丁美洲和亚洲的40多个市场，但今年Disney+只新增了6个新市场：新加坡、马来西亚、泰国、韩国、台湾和香港。
另一方面，Disney+在现有市场的增长并不如预期。
早在上半年，外媒就关注到迪士尼在美国的增长放缓。迪士尼并未公布全球各国的流媒体用户数量，但据The Information 报道，今年第二季度，Disney+ 在北美仅新增100 万用户。
Disney+近两年的流媒体增长奇迹很大程度上是通过海外市场实现的。目前全球1.18亿Disney+用户中，印度用户数量最多，占比超过三分之一。 Disney+与原来的印度Fox Hotstar合并，在此基础上的Disney+ Hotstar的用户也被纳入Disney+全球用户数据中。
这与Netflix的扩张节奏完全不同。 Netflix于2010年首次离开美国进入加拿大市场，五年后的2016年，基本实现了全球覆盖。不过，直到2017年，Netflix的海外用户才超过美国。
或许是因为预计今年扩张速度会放缓，迪士尼针对海外市场推出了新的流媒体业务STAR。简单来说，这项新服务相当于海外版的Hulu和ESPN+，向美国以外的观众提供体育节目或成人内容。
首先，今年以来，Disney+陆续在加拿大、欧洲、新西兰等市场增加了STAR专区，并随后将其作为Disney+服务的一部分引入亚洲市场。
8月底，迪士尼针对拉丁美洲推出了流媒体STAR+，可以单独订阅，包括曾经属于福克斯厂牌的电影和电视节目、ESPN体育赛事以及拉丁美洲当地的内容。
（STAR涵盖所有迪士尼非家庭内容）
不过，目前还不足以判断STAR在吸引新用户和续订方面的热情提高了多少，但可以肯定的是，独立收费的STAR+并没有吸引太多的用户订阅。因为根据财报，仅订阅STAR+的用户也计入Disney+用户总数中，但Disney+整个第三季度只新增了200万用户。
迪士尼要想依靠新市场快速获得用户增长，还得等到明年。从前述全球扩张路线图可以看出，Disney+明年将进军中欧、东欧、中东、南非、菲律宾等地，并将新增20多个新市场。到那时，用户应该会大幅增加。
不过，Disney+扭转颓势的机会可能会在第四季度开始出现。由于万圣节、感恩节、圣诞节等节日以及重磅内容的发布，每年第四季度流媒体用户增长普遍较高。
为了促销新客户，迪士尼于今年11月首次举办Disney+ Day，宣传明年的内容，并在全球多个国家推出低价促销活动。新Disney+会员的每月注册费首次减半。其另一家流媒体公司Hulu恰逢黑色星期五。促销期间，新用户甚至还有首月仅0.99美元的超低价。
新领导者面临的问题：内容不够
迪士尼管理层其实很清楚用户订阅热情不高的原因。 CEO包正波在11月财报会议上提到：Disney+提供的自制内容没有达到迪士尼最初设想的高度。
这种期望的缺失包括两个方面：数量和质量。
（迪士尼首席执行官包正波）
去年12月，迪士尼在投资者大会上大张旗鼓地宣布海量流媒体内容，并计划每年推出100多部流媒体专属自制内容。
但从Disney+的用户增长情况来看，今年整体内容量显然没有达到预期。数字娱乐君注意到，五部漫威剧集、三部迪士尼院线大片、一部星球大战剧、三部迪士尼/皮克斯动画构成了今年Disney+的热门内容。
其中，只有漫威每季度至少取得一部剧集的成绩。其中，《旺达幻视》为漫威影业首次获得艾美奖，《洛基》确认开发第二季，堪称Disney+的流量责任。
（Q4漫威剧《鹰眼》）
相比之下，其他标签的内容则面临问题：要么供应不够稳定，要么内容不够顶尖。
卢卡斯影业今年为Disney+推出了三部星球大战剧，但均为动画剧，不具备吸引新人的能力。唯一主演星战剧《曼达洛人》最快也要到明年底回归。今年圣诞节才可以改成衍生剧《波巴·费特之书》。
卢卡斯影业明年的片单可能会增加。其中最先进的是备受期待的《欧比旺》系列，预计将于明年发布。
迪士尼动画和皮克斯的重点仍然是院线故事片，为Disney+制作的顶级内容只会从明年开始逐步发布。例如，明年迪士尼动画将推出其首个流媒体系列《大白》，皮克斯将推出《赛车总动员》系列。
从福克斯收购的国家地理频道近两年也为Disney+贡献了大量内容，但集中在纪录片领域，体量有限。
内容不足和疫情反复，让迪士尼今年采取了更为激进的发行策略：分配院线内容来支持流媒体。
今年迪士尼有《黑寡妇》 《丛林奇航》 《黑白魔女库伊拉》 《寻龙传说》。四部电影选择与院线网络同步，上线后需要额外付费观看。皮克斯的《夏日友晴天》和福克斯重启的《新小鬼当家》将放弃影院，直接前往Disney+独家播出。迪士尼动画的《魔法满屋》 将在推出一个月后登陆Disney+。
迪士尼单方面打破常规的行为引起了很多争议。
首当其冲的是《黑寡妇》在未与创作者事先协商的情况下在Disney+上同步上映，引发了主演斯嘉丽约翰逊的1亿美元索赔。 《黑白魔女库伊拉》的主演艾玛·斯通也提出了电影同步上映的索赔要求。期间甚至有报道称包正波与前CEO鲍勃·艾格不和。
最终迪士尼与两位主演选择和解，外界认为迪士尼对《寡姐》的赔偿达到了数千万美元。艾玛·斯通也获得了数千万美元的奖金。
另外，皮克斯内部也有不满的声音，因为最近两部皮克斯动画《心灵奇旅》 《夏日友晴天》已经放弃了在北美影院的在线直播，但迪士尼动画自己的《寻龙传说》却保留了院线发行。
在引发大幅反弹后，迪士尼在今年下半年恢复了多部影片的45天窗口期，其中包括Disney+上的《尚气》 《永恒族》等，无需额外收费。毫不奇怪，迪士尼的电影明年将保持上映时间。
不过，明年内容不足的问题可能仍然存在。比如，去年官方公布的海量内容中，很多作品何时上线还存在一个问号。
以卢卡斯影业为例。虽然去年的投资者大会官方公布了大量星战电影和系列，汇聚了《权力的游戏》编剧二人组、漫威影业制片人凯文·费奇、《神奇女侠》导演帕蒂·詹金斯等一线主创，但不少其中一些项目进展缓慢。
比如帕蒂·詹金斯执导的《侠盗中队》去年曾高调官宣将于2023年12月上映，但目前尚未启动，很可能会推迟。
12月1日，迪士尼宣布任命已担任董事会成员14年的苏珊·阿诺德接替鲍勃·艾格担任董事长。这一任命将于12月31日生效，标志着前首席执行官鲍勃·艾格时代的正式结束。
未来如何平衡影院和流媒体业务，将是留给包正波的难题。
外包内容补充弹药，Hulu继续冬眠
明年，迪士尼的内容支出将继续增长至330 亿美元，高于任何好莱坞媒体集团。
迪士尼并未透露其流媒体支出，但计划到2024年其在流媒体上的年度内容支出将增至140亿至160亿美元，这意味着目前的年度投资远低于这个值。因此，明年330亿美元的内容支出仍将由院线电影、电视剧和流媒体平分。
为了补充其内容产品，迪士尼还向外部内容敞开了大门。
一方面是好莱坞内容的采购。迪士尼和索尼影业今年达成协议。 2022年至2026年，索尼制作的电影将在迪士尼旗下Disney+、Hulu、ABC、FX、Freeform、国家地理频道等平台上播放，本次交易包括《蜘蛛侠》 《勇敢者游戏》 《精灵旅社》等热门电影IP。
另一方面，海外内容大幅增加。
今年10月，迪士尼亚太区总裁卢克·康宣布，Disney+将在2023年之前推出50部亚洲自制内容，平均每年超过16部电影。
从片单来看，Disney+最初的亚洲内容策略与Netflix相同，主打韩剧+日本动画。此外，还有很多来自海峡两岸的中国内容。
已在湖南卫视定档的《小敏家》将在海外Disney+播出。桂纶镁主演的《台北女子图鉴》、陈柏霖的复出作品《正义的算法》、于正的新剧《珍馐記》、预计明年开拍的《庆余年2》等，未来都将在海外Disney+上线。
(《台北女子图鉴》)
在欧洲，到2024年，Disney+将购买超过60个欧洲内容，所有这些非家庭内容都将归入STAR品牌。亮点包括《凯撒卡尔》，一部关于时尚教父卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld) 一生的传记剧。
迪士尼动员了整个团队来支持Disney+，但Hulu受到的关注要少得多。
截至2021财年第三季度，Hulu在美国共有4380万用户，比之前四个季度增加了720万，Disney+同期增加了3000万。但后者是基于海外低价促销。在南亚和东南亚市场，Disney+Hotstar的月费明显低于Disney+在欧美的定价。
仅在美国的Hulu增长相对缓慢，但其用户拥有更强的消费能力。去年Hulu的ARPU为12.86美元，是Disney+去年ARPU的三倍多。提供直播电视服务的Hulu+Live TV的ARPU高达81.35美元。
迪士尼收购福克斯后，福克斯的付费频道FX的自制剧被推送到Hulu，包括《美国夫人》 《美国恐怖故事》 《Y染色体》等。不过，今年真正支持Hulu内容的是Hulu自己的内容，包括《公寓大楼里的谋杀案》 :010 -30000 《成瘾剂量》 和第四季《九个陌生人》。
（Hulu近期高分剧《使女的故事》）
根据去年迪士尼投资者大会的日程安排，Hulu将在2023年实现盈利。但今年迪士尼在海外推出STAR与Hulu竞争后，Hulu未来几年发展的上限已经肉眼可见：迪士尼显然并不急于在完全控股Hulu之前大力推广这个平台。
Hulu最初由迪士尼、福克斯、康卡斯特、ATT等公司共同拥有。迪士尼收购福克斯后，接管了后者的股权，收购了ATT的股份，并获得了Hulu的控制权。不过，迪士尼和康卡斯特已经达成协议：最早在2024年1月，康卡斯特就可以要求迪士尼以当时的市场价格接管其Hulu股权。
正因为如此，迪士尼并不急于为Hulu开拓国际市场，也不急于提供太多的内容弹药，因为那样会大幅增加迪士尼的收购成本。例如，去年迪士尼正式宣布Hulu将开发历史上第一个《成瘾剂量》系列，但目前尚未推出。
今年上半年STAR服务在海外推出后，有消息称康卡斯特对迪士尼不满，认为迪士尼的行为损害了Hulu的增长潜力和价值。
不过，在两方尘埃落定之前，Hulu 在迪士尼流媒体版图上的地位不太可能改变。
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