综艺节目作为现阶段消费流行文化最重要的方式之一，可以产生大量的“社交货币”。用户对内容的讨论在线下与熟人社交，线上在社交媒体上发酵。以微博为代表的社交媒体还具备热点新闻、广场社交、即时通讯等属性，可以汇聚以上两个维度的内容。
2021年底，#微博综艺大赏#将于12日正式启动。奖项以“全面之美，正青春”为主题，设有年度类别、年度名场面、年度热点表情包、年度二创等奖项。核心互动是对全年综艺节目进行盘点。通过本次微博年终综艺盘点上线盛典，我们可以看到社交媒体通过名场面、爆米花、二次创作等热门衍生内容助力作品传播突破，实现内容共赢、用户和娱乐业。
内容方面：名场面、二次创作、爆米花形成传播合力
移动网络技术的普及改变了综艺节目的传播方式。对于卫视综艺节目来说，收视率已经不能完全反映观众的真实规模。目前，视频网站普遍遵循播出卫星电视的方式，先上传30-40分钟的内容，然后上传完整的正片，吸引大量网民在移动终端上“看电视”。
网民关注新闻的另一个主要渠道是以微博为代表的社交媒体。热门节目播出期间，其片段几乎同时在微博上传播，不断掀起讨论高潮。微博强大的时效性为综艺节目提供了动力。这些在不同人群中广泛传播的片段迅速成为人们心中的名场面，并在本届微博综艺颁奖典礼上获得了高票数。
比如《创造营2021》，几位同学在第一台自我介绍“糖果超甜”，王一博@UNIQ-王一博在《这！就是街舞4》表演了完美的流行舞，《王牌对王牌》@深圳笑了假发等卡住部件，均在播出当晚在微博上引发大规模传播和热议。
在众多名场面中，不得不提的是年初火爆的《唐宫夜宴》。回顾河南卫视的一系列具有中国特色的假日晚间节目，我们可以发现，它们都是短小精悍、以情节串联起来的节目。内容单一，非常符合互联网时代碎片化的传播规律。
晚会微博同步播出后，微博媒体矩阵迅速开展单舞台第二轮集中传播，成功帮助《唐宫夜宴》 《祈》 《龙门金刚》等舞台出圈。在#微博综艺大赏颁奖话题会场，正式上线的#河南奇游倴堀大奖#阅读量已达500万，引发网友对作品的看好安利。
而这些圈外名场面本身就作为独立的娱乐消费，引发了用户的二次创作热情。比如，网友将@杨阳在多个节目中谈论女友标准的片段进行混合剪辑，制作了一个短片，名为#杨阳早已掌握了忽悠技巧； #我沉浸式追剧像#《非正式会谈》 《小小的追球》 《美好的时光》是综艺节目中明星追剧的片段合集，趣味性强，记忆深刻。
用户对名场面的内容消费进一步形成了热点，即热点表情包。这次全国推荐，张子豪@Wiz_H 张子豪- 不不不，单注也算投注吗？ @邓超-人间不一样、@杜淳-肉丝蛋饺等圈内爆米花都上榜了。
综艺节目通过单一特色内容的流量增长有限，而社交平台则是从用户共创的角度打通流量。基于独特的平台生态，微博构建了“正片-片段-名场面-二次创作-热门表情包”的完整内容生产和传播链路。首先，它可以帮助节目更快速有效地传播，其次，它可以有效增加用户粘性，增加用户平均停留时间。
此外，名场面、热点表情包、二次创作等衍生热点共同构建了丰富的内容矩阵。这些碎片化内容充当“钩子”，从不同角度引发观众的好奇心，引导用户在视频网站上观看正片，进一步扩大节目的影响力。可以说，以微博衍生的热点话题为代表的社交媒体产品，为行业提供了内容推广的新思路。
对于用户：满足同好爱好者的社交需求和内容创作需求
综艺的传播除了从平台到用户的传播之外，还离不开从用户到用户的链条。在内容创作和用户群体日益细分的当下，更需要汇聚各界用户，满足年轻人的泛社会需求。与此同时，Z世代作为互联网原住民，逐渐成为综艺节目的主要受众，他们对声音和内容参与的更高要求也亟待满足。
微博恰恰能够满足这两个层面的用户需求。明星嘉宾粉丝和综艺忠实观众在消费综艺内容的同时，自发地在微博上表达自己，并在此过程中建立小讨论圈，通过高频互动强化群体认同。
基于对年轻人审美取向的洞察，本届微博综艺大赏解锁了更多新鲜有趣的玩法，提升用户体验。奖项设置了年度类别、年度名场面、年度热点梗、年度二创四大核心互动。平台的话题矩阵、超级对话、直播、互动产品为用户创造了良好的交流环境。
例如，#annualhappycameliaerhui.com 活动中，《一年一度喜剧大赛》 的9 位人气玩家被空降到超话网友中。提前征集帖子数达734条，超话UV增长326%，互动量增长500%，玩家在线与网友问答3小时。除了各种互动玩法之外，奖项设置的红包、会员福利、综艺录制票等激励措施进一步激发了用户的参与热情。
引发用户激烈讨论的话题中，有#盘点王牌经典场景##盘点好声音神级舞台#等以单一经典IP为核心的分歧，还有#综艺节目中的高能经典场景#最受期待的完结综艺重播#等涵盖不同时代、不同类别节目的普世话题。任何一个普通综艺用户都能在其中找到共鸣。
第二创作区满足了用户从参与者跳转到创作者的需求。翻看二创区的微博可以发现，“民间剪刀手”制作的视频影响力不亚于官方微博。 #这就是联宗售后服务的天花板##学生时暗恋的男孩长什么样#等视频获得大量点赞和转发。当自己的作品得到网友认可甚至官方推荐时，用户获得了意见领袖的心理满足和自我价值提升。
微博独特的平台生态使其能够打破社会壁垒实现“志同道合”的社交，构建用户内部表达、交流、创作的路径，打通内容的二次传播环节。微博综艺大赏推出了多种迎合年轻人审美喜好的玩法，进而让微博获得了更多用户。
对于行业：丰富内容评价标准，探索更多可能性
传统意义上的内容评价指标主要包括电视收视率、视频网站播放量、评论网站收视率等。随着视频网站关闭前端播放量，大维度的指标开始失效。近期，豆瓣评分机制相关话题频频登上热搜。 #央视揭露水军管收视潜规则#显示，大量短评早于作品原定上线时间发布，甚至出现一星与五星的两极分化。公众对评分机制的信任度持续下降。
在评分公平性屡遭扰乱的当下，评价标准的多元化有利于整个评价体系的完善。不难发现，随着综艺影响力不断扩大，内容与社交平台的联系越来越紧密，公众讨论内容的热度和美誉度成为衡量内容质量的指标。在各大综艺发布的战报中，与节目相关的话题成为社交平台热搜，阅读量、讨论量等数据位于显着位置。可见，将社交媒体上内容的表现纳入评价标准已成为行业共识。
时至今日，视频网站之间的竞争依然激烈，优质内容依然是核心竞争力。基于用户洞察打造内容早已成为各大视频网站的共识。但该平台多针对具体项目进行群体调查，覆盖面有限。节目播出后，视频网站根据网站的播放和弹幕获得的反馈主要是平台本身的用户画像。社交媒体扩大了综艺可触达的人群类型和范围，有助于平台全景洞察用户，打造更多符合年轻用户喜好和需求的综艺节目。
数据显示，本届微博综艺大赏一次性覆盖150+热门综艺，话题浏览量108.4亿，讨论量5876.2万。这是难得的全民参与的年度盛会。该结果基于跨多个圈层的大量用户对综艺节目的自主选择和二次创作。这是一份具有行业参考价值的报告。
无论是全网知名博主制作的1000+优质综合评论、入围的151档综艺、全年25档亮点综艺榜单，还是入选的名场面、爆米花、二次创作通过用户，可以一窥娱乐行业的流行趋势和发展方向。总体而言，拥有庞大用户基础和多重功能属性的社交媒体，正在利用热点话题来增强内容的传播力和活力，加强创作者与用户之间的联系，探索行业的更多可能性。
- 结束-
作者|刘翠翠
主编|彭侃
排版|李可欣
